3.4. Ponašanje potrošača u vreme promenjenih privrednih odnosa
Promenjeni privredni odnosi na tržištu potrošača (pojava finansijske i privredne krize) značajno su uticali na promene u procesu odlučivanja o kupovini. Potrošači se na promene u svojoj sredini postepeno prilagođavaju. Taj proces prilagođavanja možemo da opišemo u četiri stepena.
U vreme finansijske i privredne krize potrošači se suočavaju sa smanjenom kupovnom moći i obavljaju različite aktivnosti da bi prebrodili pogoršanu finansijsku situaciju. Prilagođavaju nivoe i blike potrošnje i uštede.
Nepovoljni privredni pokazatelji određene zemlje dovode do pada kupovne moći, što se odražava na ponašanje potrošača jer neki od njih ne uspevaju da nadoknade kupovnu moć u određenom vremenskom periodu i zato su prisiljeni da štede. Raij, Eilander i Gianotten su opisali različite načine uštede u pogledu cene i količine robe, kvaliteta i načina života. Svaki od njih je opisan u nastavku (Damjan i Množina, 1998, str. 127).
– Ušteda na ceni znači da potrošač kupovine obavlja u jeftinijim prodavnicama, u diskontnim prodavnicama, radije odlučuje da kupuje proizvode robnih marki nižeg cenovnog razreda ili proizvode bez robne marke, pri čemu postaje pažljiviji u primećivanju mogućih sniženja i rasprodaja.
– Ušteda na količini znači da potrošač kupuje manje i smanjuje količine, kupovinu trajnijih roba odlaže za kasniji period.
– Ušteda na kvalitetu ima dva naizgled kontradiktorna gledišta. Po prvom gledištu potrošač se odlučuje za kupovinu proizvoda za koji plaća višu cenu jer očekuje da je proizvod boljeg kvaliteta i tako mu omogućava dužu upotrebu, što znači da je u krajnjoj liniji proizvod za njega jeftiniji. Po drugom gledištu potrošač se odlučuje za kupovinu proizvoda nižeg kvaliteta i niže cene, koji će, očekuje, morati brže da zameni novim.
– Štednja u načinu života ogleda se u proizvodima koje domaćinstva sama proizvedu i tako zamene neke usluge (npr. razne popravke). Domaćinstva takve proizvode razmenjuju, zamenjuju ili namenjuju zajedničkoj upotrebi u cilju pojednostavljenja načina života.
Marketinški stručnjaci segmentiraju potrošače na osnovu različitih promenljivih. U vreme privrednog zaoštravanja u segmentiranju uzimaju u obzir pre svega potrošačev emocionalni odgovor na ekonomsku situaciju koja ga okružuje. Quelch i Jocz (2009, str. 54, preuzeto od Ožbolta, 2009, str. 14-15) su potrošače na osnovu odziva u vreme recesije podelili na četiri segmenta: pogođeni (engl. slam-on-the-brakes), u iščekivanju (engl. pained-but-patient), dobrostojeći (engl. comfortably well-off) i dobro obezbeđeni (engl. live for today).
– „Pogođeni” je grupa potrošača koji su u vreme recesije najviše pogođeni, što se ogleda u naglom padu njihovog prihoda. Za tu grupu potrošača je karakteristično da drastično ograničavaju svoje izdatke za kupovinu dobara. Troškove kupovine potrošači smanjuju pre svega tako što na prvom mestu isključuju kupovinu nekih roba, određene kupovine odlažu za kasnije ili troškove smanjuju kupovinom povoljnijih verzija proizvoda. Mada obično u taj segment ubrajamo potrošače s niskim dohotkom, možemo da uključimo i potrošače višeg dohodovnog razreda koji su jako zabrinuti trenutnim odnosima.
– „U iščekivanju” je grupa potrošača za koje je karakteristično da se ne prepuštaju negativnom toku i dugoročno gledaju dosta optimistično. Manje su optimistični u vezi s mogućim poboljšanjima u bližoj budućnosti i mogućnosti održanja sadašnjeg nivoa života. Isto tako ti potrošači upotrebljavaju sve vrste dobara, mada to rade manje intenzivno od potrošača iz prethodnog segmenta. Taj segment obuhvata najveći broj potrošača i većinu domaćinstava širokog opsega prihoda koja nisu bila žrtva nezaposlenosti. U slučaju da javnost potresaju vesti o pogoršanju privredne situacije, potrošači tog segmenta se priključuju prethodnom segmentu.
– „Dobrostojeći” su potrošači trećeg segmenta za koje je karakteristična spremnost da prebrode trenutne privredne odnose i moguće udarce s kojim će se suočiti u budućnosti. Za njih je karakteristično da su nešto selektivniji i pažljiviji u kupovini dobara u vreme privredne krize.
– „Dobro obezbeđeni” su grupa potrošača poslednjeg segmenta. Za njih je karakteristično da u vreme recesije ne pokazuju veće promene u troškovima za svoje kupovine. U vreme privredne krize se ponašaju kao u periodu pre nje. Za većinu njih važi i da ne pokazuju znake zabrinutosti i da ne štede. U kupovinama za vreme recesije prilikom izbora duže razmišljaju i uzimaju u obzir iskustvo prethodnih kupovina.
Quelch i Jocz (2009, str. 54) kažu da, bez obzira u koju grupu su potrošači uvršćeni, za njih važi da proizvode i usluge raspoređuju u četiri grupe na osnovu prioriteta:
– osnovna životna dobra (engl. essentials), koja su potrebna za preživljavanje, odnosno koje potrošač doživljava kao osnovno potrebne za svoju dobrobit,
– privilegovana dobra (engl. treats), koja važe za privilegiju i uživanje, ali je njihova kupovina opravdana,
– dobra odložena za kasniju kupovinu (engl. postponables), su ona koja su nam potrebna ili ih želimo ali možemo njihovu kupovinu da odložimo za kasnije,
– nepotrebna ili luksuzna dobra (engl. expendables), su ona koje potrošači doživljavaju kao nepotrebna ili neopravdana za kupovinu.
Za sve grupe potrošača, izuzev onih iz poslednjeg segmenta „dobro obezbeđeni” je karakteristično da se u njihovom ponašanju u vreme recesije javljaju promene u vezi sa sopstvenim prioritetima. Iz vremena ranijih recesija je poznato da su potrošači proizvode odnosno usluge, kao na primer posete restoranima, putovanja, zabave, kupovina odeće i obuće, automobila i raznih elektronskih uređaja, stavili u drugi plan i svoje kupovine preusmerili na kupovinu drugih važnijih dobara (Quelch i Jocz, 2009, str. 56).
Kupovine koje su ranije svrstane u grupu osnovnih dobara potrošači premeštaju u grupu privilegovanih dobara, pa čak i u grupu dobara odloženih za kasniju kupovinu, što zavisi od pojedinca. Neko je u vreme pre recesije uslugu čišćenja stana smatrao osnovnom uslugom, a u vreme recesije zbog smanjenih izdataka tu uslugu je prebacio u kategoriju privilegovanih dobara. Potrošač može i da zameni kupovine iz jedne grupe kupovinom dobara druge grupe, npr. kada prestane da ide u restorane može da odluči da kuva u kući i tako grupu privilegovanih dobara zamenjuje osnovnim (Quelch i Jocz, 2009, str. 56).
Pošto su potrošači u vreme recesije mnogo osetljiviji na cenu karakteristično je da su i manje lojalni robnim markama. Tako očekujemo da će potrošači biti spremni da svoje omiljene proizvode potraže po boljoj ceni ili će biti spremni da se snabdeju i manje popularnim verzijama (Gregory, 2009, str. 59).
Proučili smo karakteristike ponašanja potrošača u vreme promenjene privredne situacije, gde je iz opisanih primera u procesu odlučivanja potrošača vidljivo da možemo da govorimo o dohodovnoj elastičnosti tražnje u različitim grupama proizvoda. Zato ćemo u nastavku teksta posvetiti pažnju zakonitostima dohodovne elastičnosti tražnje.
